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重新树立消费者认知 一线白酒清理“揩油品种”
来源:中国经济网    2017-11-01 10:55:18     责任编辑:猛子

    随着酒行业市场升温,多家酒业龙头企业如茅台、五粮液、泸州老窖、西凤酒不约而同对品牌线进行瘦身,大刀阔斧地缩减旗下子品牌,旗下产品线逐步从大而全向少而精进行过渡。业内人士认为,酒行业此前多靠粗放式包销实现快速动销和业绩的快速增长,但这也使产品线大量冗余。业内人士直言道,“随着酒业消费升级和经济增长,市场环境剧变,酒企必须通过强化品牌管理实现主品牌的优化和聚焦,以树立清晰的消费者认知,抢占品类制高点”。

    一线酒企清门户

    北京商报记者日前从经销商处了解到,陕西西凤酒将对于旗下产品系列进行全面整顿,并严格管控西凤酒子品牌的开发,优化产品结构。事实上,此事早有先兆,今年3月,西凤酒便公开宣布,将旗下200余个品牌缩减10%,以促使厂商资源更集中于主导品牌。

    陕西西凤酒集团董事长秦本平曾表示,西凤酒对于旗下开发产品数量与自营产品的比例没有硬性规定,但接下来将会对同质化的产品进行调整,同时引导开发商对产品定位进行明确,通过管理手段,收缩品牌战线,减少不良竞争。

    事实上,目前已有多家白酒企陆续出台相关政策和管理办理,铁腕收紧、清理旗下冗余子品牌,以确保企业核心品牌价值不被稀释。今年9月,茅台对产品线继续进行瘦身策略,此次瘦身后,茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,即砍掉了超过七成品牌。无独有偶,7月五粮液对于旗下18个系列酒品牌进行集中清退,事实上,从今年初至9月,五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外,泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,以聚焦主品牌,推进大单品战略的实施。

    白酒营销专家蔡学飞表示 ,酒企核理产品体系在短期肯定会经历阵痛,在此期间经销商的利润将会受到影响,甚至可能会波及到渠道放量,导致渠道洗牌,但从长远来看对企业和行业可持续发展是有利的。

    深度聚焦主品牌

    在酒业深度调整之前,不少酒企利用自身的产能优势和知名度,开发了大量子品牌和包销品牌。粗放式的包销品牌实现了产品的快速动销,促进了业绩增长,但这也导致子品牌良莠不齐、价格混乱,市场上各类产品盘根错节,甚至对酒企的核心品牌造成冲击。

    事实上,国内多数白酒企业都曾面临着品牌线冗余、开发品牌过多的困境,并且不止一次对于子品牌进行清理。据悉,2004年前后,泸州老窖就曾砍掉共51个子品牌,以此肃清品牌体系,五粮液也在2012年对自己庞大的品牌体系动刀。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,一线酒企此时收紧产品线的举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,酒企想要体现高端产品的品牌价值,打造品牌资产稀缺性和价值感,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造,夯实品牌根基。

    白酒营销专家晋育锋指出,随着酒业消费升级,白酒消费越来越向大品牌集中,因此白酒企业也需要顺应消费趋势提升品牌度。此时通过梳理产品线,将产品价格带进一步细分,推出在某一价格带的强势单品,实现品类产品化、产品符号化,即大单品的培育对市场更具有实际意义,较易细分突围,使酒企业绩重新获得增长或保持增长趋势。

    行业迎深度洗牌

    据了解,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程。一线酒企清理、清退子品牌,涉及到企业品牌发展与秩序治理的平衡,影响到企业现有的利益格局,甚至影响企业业绩。在渠道方面,白酒企业的瘦身不止涉及与厂商之间的利益博弈,对于现有的经销商体系也会产生深远的影响。

    目前已有多家上市白酒企业陆续披露三季财报,茅台、五粮液、泸州老窖等多家酒企表现亮丽,前三季度业绩均有所增长。有业内人士指出,酒企选择在业绩上升期对于产品线开刀,也是在有意求稳,不致引起渠道过大的反弹。

    与其同时,伴随着一线酒企的集体瘦身,资源聚焦的主品牌也将获取更大的市场空间。未来酒水行业的格局将是强者越强,强势酒企将不断蚕食其他企业的份额,白酒行业优胜劣汰将加速。

    蔡学飞对此表示,预计未来白酒行业的竞争强度会不断提升,中小企业的生存空间将被压缩,未来可能将有1/3的酒企被淘汰出局。随着竞争越发激烈,酒业品牌集中化将成为趋势。尤其去年以来酒业包装材料、物流等成本的上涨,也将推进白酒行业的洗牌。

    北京商报记者 刘一博/文 白杨/制表

编辑:贾欣欣      责任编辑:猛子 来源:中国经济网
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