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强推鸡尾酒 泸州老窖傍时尚
来源:中国经济网    2017-09-08 11:20:57     责任编辑:猛子

    为吸引更多年轻消费者,泸州老窖在预调鸡尾酒行业整体低迷之时接连推出两大产品,令业界颇感意外。在投资设立泸州老窖百调酒业有限公司(以下简称“百调公司”)两个月后,泸州老窖近日在香港首发百调鸡尾酒产品。北京商报记者进行市场调查发现,多家泸州老窖经销商表示不售卖百调鸡尾酒,可以说该产品在市场上还难觅踪迹,而泸州老窖于去年8月推出的另一款预调鸡尾酒“超体”,至今市场遇冷。除线上商城销量表现平平外,线下多家经销商表示购买“超体”预调鸡尾酒需要提前打招呼备货,因月销量仅有7-8瓶且碍于产品保质期不敢存货。不少业内人士分析,泸州老窖对预调鸡尾酒如此痴迷,主要是基于拓宽消费群体,但选择一个增长乏力的品类押宝,不仅让该公司的“年轻化”之路走得颇为坎坷,也担负一定市场风险。

    再推预调酒品

    此次泸州老窖最新推出的百调创新鸡尾酒,被定义为泸州老窖塑造年轻消费群体的战略单品。

    北京商报记者询问北京、成都、广州地区多家泸州老窖经销商后发现,百调鸡尾酒产品目前在市场上还未见踪影,经销商甚至没有收到配货通知。其中广州一家泸州老窖专卖店店员告诉北京商报记者,泸州老窖新推产品很可能需要经过一段时间的市场摸索后,才会交给运营商进行终端投放。

    虽然新品未能很快铺货,但从专设预调酒公司便可看出泸州老窖加码预调酒业务的决心。泸州老窖曾表示,此举目的在于通过预调酒的研发、生产、销售丰富产品种类,开辟增利增收新路径。而值得一提的是,泸州老窖早于去年推出的“超体”预调鸡尾酒至今保持着冷淡的销售态势,这也让泸州老窖再战预调鸡尾酒业务引发不小质疑。

    2016年8月11日,泸州老窖“超体”预调鸡尾酒面世,最初该产品以电商渠道为主,而后在线下建立销售通路。北京商报记者调查天猫泸州老窖专卖店发现,“超体”预调鸡尾酒4.5度275ml×2瓶装总销量仅6单;而京东泸州老窖专卖店中关于“超体”的累计评价仅40条。该产品线上渠道销量欠佳,线下市场同样遇冷。多家泸州老窖经销商对北京商报记者反映,客户购买“超体”预调鸡尾酒需要提前打招呼备货,由于平均每月仅有7-8瓶销量,又碍于产品保质期,所以经销商普遍不敢存货。综上而言,“超体”预调鸡尾酒遇冷的情况下,泸州老窖再推“百调”预调鸡尾酒,“钱景”颇为模糊。

    对此,白酒营销专家蔡学飞指出,泸州老窖目前在蛰伏期,此时连续推出预调鸡尾酒品牌,除希望将时尚化白酒业务做大做强外,或将预调鸡尾酒品牌作为策略性招商产品,顺应时尚化消费趋势,在市场层面扩大号召力。从目前“超体”的销售状况和“百调”的宣传推广力度来看,两个新品能否达到泸州老窖的预期还很难说。

    行业发展乏力

    近两年白酒行业消费升级明显,市场整体趋于时尚化、多元化、年轻化。因而吸引众多传统白酒企业涉足预调鸡尾酒等业务谋利,但多以反响平平或半路折戟告终。

    公开资料显示,五粮液在2014年曾推出德古拉7度中式预调酒,目前该品牌在天猫、京东旗舰店上已不见身影。洋河曾在2015年初计划耗时两年、针对国内市场口味推出一款预调鸡尾酒,并提出全年任务量5000万元的销售目标。可到2016年6月,洋河发布的《投资者关系活动记录表》表示,预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善,待时机成熟后再行推出。据知情人士透露了该项目已半路叫停。古井贡酒也曾宣布欲投3000万元成立安徽百味露酒有限公司,打造佰色预调鸡尾酒,主做安徽本地市场。同样有业内人士指出,该项目并没有启动,市场中难见产品流通。山西汾酒曾于去年下半年计划推出预调鸡尾酒产品,但后续未有进一步消息传出。

    事实上,近两年预调鸡尾酒行业虽然表面风光,但行业整体发展不甚明朗。拥有知名预调鸡尾酒品牌RIO的巴克斯酒业2016年度亏损1.87亿元。而后通过对其KA渠道、餐饮终端深耕,巴克斯酒业2017年上半年实现营业收入4.5亿元,同比增长22.62%,实现净利润5487.66万元,同比扭亏为盈。但巴克斯酒业母公司百润股份仍然在公告中对前景风险表示担忧:随着行业竞争的加剧,公司的市场份额及经营业绩有可能受到一定程度的冲击,仍存在业绩增长不达预期或增速下滑的风险。而曾在国内市场风靡的另一预调鸡尾酒品牌冰锐,自2014年被RIO以41%的市场份额反超后,近几年品牌热度早已一路探底。

    对此业内人士表示,国内预调酒市场经历长期不透明的恶性竞争后,行业市场环境疲势难掩。随着新生代消费者的不断涌现,人口红利背景下,国内预调酒市场具有发展潜能。但目前行业对于何时能真正进入预调鸡尾酒快车道普遍持观望态度。

    时尚化 “欠火候”

    除预调鸡尾酒外,时尚小酒也是泸州老窖推年轻化战略的重要举措。然而北京商报记者对泸州老窖时尚小酒品牌“泸小二”进行市场调查后发现,该品牌市场表现并不尽如人意。北京白酒消费市场中,4家泸州老窖经销商均表示不售卖泸小二;四川一家泸州老窖经销商表示这款产品主要针对餐饮渠道,但产品销量远不及时尚小酒品牌江小白。数据显示,天猫江小白旗舰店中,江小白45度100ml×6瓶装月销量达7305笔;而天猫泸州老窖官方旗舰店中,泸小二小酒42度125ml×6瓶装月销量仅26笔。

    白酒营销专家晋育锋指出,泸小二是泸州老窖在江小白之后推出的小酒品牌,是酒企对时尚小酒的一种尝试。在过去五年中,所有模仿江小白的白酒品牌均以失败告终。泸州老窖长期以来作为传统白酒品牌,向时尚化转型颇有难度,消费者接受度也存短板,产品市场表现自然不佳,泸小二处于有形无神的状态。

    此外,有业内人士猜测,泸州老窖近两年针对年轻客群的动作频频,或旨在丰富产品品类,加强盈利能力,为重回白酒行业三甲目标助力。据悉,目前白酒市场三甲分别是贵州茅台、五粮液和洋河,据2017年白酒行业半年报显示,这3家公司的营业收入分别为242亿元、156亿元和115亿元,净利润分别为120亿元、52亿元和39亿元。而泸州老窖的营业收入为51亿元,净利润为15亿元,与洋河差距明显。

    “随着消费者需求的日趋多元化,预调鸡尾酒成为泸州老窖创新的试验田。但是预调鸡尾酒的品牌调性、消费者及销售渠道建设均与传统白酒不同,运营预调鸡尾酒意味着从零开始,且传统白酒企业固有模式难免会对‘创新实验’类业务形成限制。值得一提的是,泸州老窖的‘年轻化’品牌很难成为业绩新引擎,行业内时尚酒品类普遍发展态势欠佳,且属于小众品类,再加上年轻客群喜好多变,长期运作较难,短期内泸州老窖恐难回行业三甲。”晋育锋说。

    蔡学飞指出,泸州老窖目前很可能在通过产品结构的不断调整向大健康酒水转型。但预调鸡尾酒品牌调性“新、奇、特”与传统白酒具有差异,推广方式与销售渠道同样不同,泸州老窖在预调鸡尾酒的发展道路上具有不小挑战。

    酒业调查小组

编辑:贾欣欣      责任编辑:猛子 来源:中国经济网
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