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美团点评:外卖大战12个月内结束
来源:新华网    2016-09-02 15:29:04     责任编辑:猛子

    美团和大众点评曾靠团购起家,不过在合并后的美团点评领导层看来,传统的团购正在边缘化,新的竞争已经开始。

    8月26日,美团点评CEO王兴现身“亚布力夏季高峰论坛”闭幕式,5000余字的发言稿当中,只字未提团购。他表示,外卖之外的其他业务已经实现整体盈利,美团点评的下半场开场,也是中国O2O进入下半场。对于外卖,这成为王兴眼中,建设O2O闭环生态的重要战场。王兴判断,外卖商战将在6-12个月内结束。

    不过目前,美团点评、饿了么、百度三家外卖平台商战正酣,王兴的预言能否成功?

    王兴发出“结束外卖商战”豪言

    美团点评CEO王兴的“下半场”论,获得了业内不少人的关注。王兴表示,美团点评在经过三个季度的融合后,已经迎来了下半场,这是中国O2O的下半场,也是中国互联网乃至整个中国经济的下半场。

    王兴称,美团点评现在已经在下半场的赛场上了,目前,除了需要大力投入的外卖业务之外,其他业务已经实现整体盈利,这也是美团点评合并后,王兴首次向外界披露公司盈利的情况。

    值得注意的是,王兴表示外卖领域的竞争依然激烈,他判断外卖商战将在6-12个月内结束。

    据CNNIC数据,互联网外卖是今年增长最快的两大应用之一,手机端半年增长率达40.5%,用户规模至1.14亿。《中国互联网络发展状况统计报告》和《2016年中国外卖O2O行业发展报告》显示,截止到2016年6月,新美大(美团点评)、饿了么、百度三家外卖配送平台的用户已经占整体网上外卖用户的83.4%,网上外卖平台的市场格局已然形成。2015年中国外卖O2O市场规模为442.4亿元,预计2018年外卖O2O市场将突破1500亿元。

    王兴认为,美团和大众点评的融合已经初步完成,新美大(美团点评)是中国前三大电商平台之一。平台上每年除了2.2亿人消费,400万商户合作之外,新美大还覆盖1100个城市,跟400万商户合作,每个月超过2亿人访问网站和APP。

    美团外卖、饿了么、百度外卖三家激战背后,分别是腾讯、阿里巴巴、百度等BAT三巨头的身影。王兴到底有何依据,发出“外卖商战将在6-12个月内结束”的豪言呢?

    王兴称,美团外卖业务以每个月20%的速度高速增长,还需要加大投入。目前美团每日完成约500万单,与第二名和第三名合计的份额相当。不过这个说法未得到饿了么、百度外卖方面的证实。

    团购烧钱大战带来的教训

    据业内人士分析,王兴发出豪言的依据还有,O2O的竞争将进入“下半场”,新的竞争模式将结束烧钱大战。

    其中“下半场”这个判断来自于团购大战带来的烧钱教训。“几乎所有企业都在诸如Groupon之类的促销中亏了,因为他们找到的这些顾客并不忠诚,也鲜少会以全价再次购买,企业们在广告费及销售上都赔了钱。”曼哈顿国王学院商业副教授、美国知名博主道恩·福图普鲁斯(Dawn Fotopulos)在谈到团购时表示。

    团购网站宣扬的、商家的标准逻辑是,通过团购进来的用户是因为营销的缘故所以才到店消费。和互联网团购平台合作,商家们最大的期待是带新。

    支付宝口碑运营总监陈盛,有一次在公开场合称,统计数据显示其实8成用户都是“到店团购”,“到餐厅、买单的时候才打开团购,复购为主,根本不是新的顾客。”结果很无奈,用新客获取成本服务了老顾客。

    团购模式被广泛谈及的弊病还有:明显的折扣伤害品牌,让便宜成为唯一标准,没有积累下数据,用户没有黏性等等。

    王兴谈到了夸张的烧钱速度,他在亚布力论坛上说:“从2010年开始,有百团大战千团大战,我们烧了很多钱,但直到2014年滴滴和快的红包大战开始,我们才知道那些钱是九牛一毛。过去四五年的时间,无数的创业者涌入这个市场,做了各种各样的尝试,无数资金砸进来。”

    “美团点评合计融资55亿美元,滴滴、快的、UBER合并融资超过100亿美元。”他说。根据tech crunch统计数据,美团、大众点评合并之前,前者融资到D轮,后者融资到了E轮,均超越10亿美元;合并后,在2016年1月份宣布融资33亿美元,7月最新获得了华润创业联和基金战略投资。

    “烧钱”始终是O2O平台面临的拷问,以及需要不时向投资人解释的话题:一份未经官方证实的公开资料显示,2014年美团、大众点评共计亏损23.94亿元,2015年这一亏损数字扩大到了105.37亿元。

    依靠烧钱发展外卖,圈地O2O的难度进一步加大。

    终结团购,构筑O2O生态闭环

    从2012年开始,美团构筑“T型”战略平台,横线发展团购,纵线发力电影票、酒店、KTV等垂直业务。在2014年一次内部讲话当中,王兴谈到“危机”:宣布已经做到团购市场超过50%市场份额,同时提醒“别忘了,我们做的不是传统的、狭义的、2010年3月做的团购”,本质是O2O。

    今年7月2日,王兴在总结美团、大众点评融合工作内部讲话中彻底抛弃了团购的概念,提出“下半场开始”。

    当“去团购化”、“终结团购”的声音越来越普遍,它其实以另一种形态出现在O2O平台上,大众点评的闪惠、美团的优惠买单,口碑、百度糯米的折扣、优惠券。其实都是团购改良后的样貌。

    “团购不会消失掉,为了营销也将一直存在下去。特别对于刚启动的新店,需要吸引客人,还是很必要的。”烤鱼连锁品牌“江边城外”的CEO李长江对新京报记者表示,江边城外最早选择同大众点评合作。

    2016年7月30日,美团点评新成立“餐饮平台”,整合原到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台,总裁是王慧文。8月29日,上马餐饮开放平台,接入服务商,解决商户支付、订单管理、排队点餐等难点。

    据悉,目前已有众多餐饮品牌开始尝试美团点评推出的线上点餐系统,以此优化顾客体验,提升餐厅效率,降低营运成本。接下来,美团点评还会不断介入行业IT管理领域,提升互联网的普及程度。

    “死磕”垂直领域对手有难度

    业内分析师李成东对新京报记者表示,市场上普遍存在质疑的声音认为,美团点评合并后协同效果要低于预期;距离盈利还是有很大距离。“涉及垂直领域众多,都是激烈竞争的,酒店的对手是携程和去哪儿,外卖的对手是饿了么、百度外卖等等。”

    若把O2O行业进一步细分,除了到店方向一家独大,其他每一方向上,美团点评都在跟竞争对手“死磕”。

    李成东同时认为,美团点评重心还在餐饮,其他更像是撒下的“烟幕弹”。

    他判断在餐饮千亿万亿市场上,势必诞生一家大的平台型公司,目前来看美团点评最有机会。“其他领域或许做不到行业老大的位置,但也不至于亏钱,比方说,拿下三成市场份额相关业务也是可以持续的。”

    美团点评近几个月对旗下业务进行分拆和梳理,释放出聚焦的信号。如将猫眼电影的控股权售与光线,还被曝出筹备分拆酒店业务,进行独立融资;不再对购物频道进行推广,原商品交易团队调整至外卖配送孵化新业务。

    不过对手也不甘示弱,以蚂蚁口碑为例,召集餐饮、快消、交通、公共服务第三方软件商接入,还将以3年10亿现金扶持至少100万开发者。有入驻美团点评“丽人”服务项目的不具名商户向记者反馈说,双方合并后把佣金上调到12%,压力很大。“同时,口碑那边却在推优惠服务年费,有的小商户扛不住就跑过去了。”

    对此业内有观点认为,O2O面对的餐饮类商户利润薄,平台烧钱的吸引力仍在,O2O的竞争能否顺利进入下半场,王兴豪言12个月内结束外卖商战仍待观察。

    未来线上到线下行业将形成7:2:1的市场份额格局,即市场头把交椅和二把交椅将分别占据7成、2成的市场份额,其他竞争者共享剩余的1成份额。 ——美团点评CEO王兴

编辑:贾欣欣      责任编辑:猛子 来源:新华网
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